城市休闲产业的市场格局和发展趋向

近来通过对我国文化市场和文化产业区域调研发现，我国文化产业的“优势阵型”目前主要集中在城市产业市场空间，并正在向休闲市场集中。由于需求的迅速变化和供给定位、产业功能的移位，城市休闲产业呈现出一种条块轮动的格局从“城市广场”到“休闲广场”，从“观光购物街”到“观光休闲街区”，从“游乐园”到“主题公园”和“主题休闲区”，城市休闲产业在概念、形态、功能和市场价值方面，既存在诸多发展机会，也面临亟需突破的“瓶颈”。

一、城市文化产业向休闲市场集中

（一）文化产业落实在城市的集约化市场空间

文化产业的分析体系可以分为微观、宏观和中观三个层面。文化产业的微观体系专注于文化产业的生产系统，这一系统可以按产业链、产业部类和企业运营三个角度进行考察。从产业链角度看，文化产业由文化需求创意设计业、文化产品生产业（包括文化产品的制作、传播和服务提供）、文化产品营销业三个互相衔接的部分组成；从产业部类角度看，文化产业可以划分为文化制造业、文化销售业、文化服务业三个方面；从企业运营角度看，文化产业则可以划分为演出业、影视业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业以及艺术培训等行业。

文化产业的宏观体系集中在国家或地区的文化产业结构、产业布局和产业关系方面，侧重于对国家或地区的文化服务业、信息业、内容业作整体考量，并对国家或地区文化产业的综合能力和竞争力进行评估，关注的是文化产业在构筑国家或地方产业体系，提升国家或地区综合实力方面的价值意义。

文化产业的中观体系把握的则是文化产业的集约化市场空间城市。城市的人群集中、消费集中导致了市场的集约化；城市的资源集中、生产集中导致了供给的集约化。城市产业的集约化正是建立在市场集中、供给集中的基础之上。在城市这样一个集约化的产业和市场空间，文化产业找到了她最大的需求、供给和消费市场基点。所以，文化产业基于城市，特别是大城市而发展是必然的。

（二）城市文化产业必然向休闲产业和市场集中

决定产业集中的要素主要有市场、资源和产业关系三个方面。对文化产业而言，这三方面的要素主要集中在城市。在城市这个集约化的产业和市场空间，存在着居住、商业和文化三大市场主题，而这三大主题最大的市场价值空间又统合到休闲市场层面。因而，文化产业向休闲市场集中的趋势也可以说是必然的。

在城市生活领域，休闲已经成了基本和主要的组成部分。人们在工作和生活事务之余，以文化创造、文化享受为出发点，以身心放松、消遣娱乐和个人拓展为利益目标，采用娱乐、运动、社交和学习等方式，从个性化的愉悦、品质、成功和理想定义出发，体验和实践着个性化的生命状态和行为方式，追求快乐，完整、全面、健康地发展自己、实现自身的价值。休闲已成为现时代最重要的特征之一，休闲消费在城市产业中的市场份额最大，休闲市场已成为城市产业市场的主流，具有最大、最现实的市场价值，这是城市文化产业向休闲市场集中的直接动因。

城市经济的发展和居民收入的提高，恩格尔系数在50%以下持续降低运行，带薪假期和闲暇时间不断增多，丰富的城市休闲生活信息引发……，这些因素综合的结果是：生活在城市密度空间中的人们向往着充满自由意境的休闲生活，渴望以个性化的方式愉快、自愿地去体验各种场景和活动，感受从工作环境和物质环境的外在压力下解脱出来的相对自由的生活方式，追求获得生理和心理能力方面的“重生”机会，以提升自己的生存质量。在这样的背景下，城市文化产业也就必须在功能、价值方面顺应人们对休闲生活的利益和价值诉求，这是城市文化产业向休闲市场集中的第二个原因。

城市文化产业向休闲市场的集中，还因为城市文化产业的目标市场与休闲市场存在的合致程度最高。从市场要素来看，休闲市场中的消费人群、消费品和消费价值与城市文化产业目标市场中的相关要素是一致的。从市场幅度来看，休闲市场涵盖了城市文化产业的绝大部分，所以，城市文化产业向休闲市场的集中，实际也是文化产业市场机制的驱动。

（三）城市文化产业向产业和市场的集中不断充实

城市文化产业向休闲市场的集中，丰富了城市休闲生活的方式和内容，充实了城市休闲生活的文化内涵，凝炼了“城市，使生活更美好”的城市生活主题，提升了城市休闲生活的文化价值和社会价值。

城市文化产业向休闲市场的集中，塑造了城市休闲生活的功能性场景和形态。就像上海的新天地、港汇广场、梅隆镇广场、美罗广场等，形成了“海派文化”的聚合时空，“布尔乔亚”的浪漫场景，“波西米亚”的自由天地和“新新人类”的活力舞台一样。

城市文化产业向休闲市场的集中，实现了功能性的消费集中，使闲暇的消遣实用休闲、身心的放松身体休闲、社会的联系社会休闲、自我的发展文化休闲等休闲生活场景得以在同一时空展开，丰富了休闲生活的内容、利益和价值层面。人们可以在丰富多元的闲暇方式中从容选择，尽情体验休闲生活的自由。

在社会经济开始向精神文化消费转型的情况下，精神文化需求以及由它带动的需求成为经济发展的新的空间。满足人们的精神文化需求成为经济增长的极其重要的动力，发展以休闲产业为内容、包括娱乐、旅游、咨询服务、教育、体育等的文化产业成了城市经济发展的内在的和必然的需求。通过发展这些带有文化特色的休闲产业，不仅引导社会的精神文化生活，也提高了人们休闲生活的质量，满足人们多方面的休闲需求，还将引动一个新兴的、前景广阔的产业，蔚成城市社会经济发展的新增长点。

二、城市休闲产业的市场轮动格局

（一）城市休闲产业呈现出市场轮动的格局

城市休闲产业是城市型产业体系中的重要部分，她以满足人们休闲时段的消费需求为目标，使人们在工作、生活事务以外的时段，在一种无压力、非正式的状态下，通过不同的场景和活动体验，达到调整生活节奏，补充生活内容的目的。不同形态和性质的闲暇，导致了休闲形态的多元化。所以从业态角度看，城市休闲产业包含的内容是丰富多元的。

休闲生活的趋新、趋异需求，驱动着城市生活的流行风向标。在这样的市场背景下，城市休闲产业的发展，呈现出一种概念、形态和功能轮动的格局。

城市休闲市场和产业中的概念轮动以时尚、潮流为主题，经历了实用休闲、身体休闲、社会休闲和文化休闲等阶段或状态。实用休闲是大众休闲时代的第一个阶段，表现为大众旅游、大众美食餐饮、大众休闲娱乐等形式，消费集中在感官体验层面；身体休闲是大众休闲向个性化休闲的延伸，通过服饰、美容、塑身，追求个性化的生活风格和生命质量，消费集中在个性化体验的层面；社会休闲则关注家庭、团体和团队的非正式沟通和情感交往，体现了现代休闲生活对社会利益和价值的重视，消费集中在互动体验领域；文化休闲关注的是文化感悟、艺术鉴赏和学习拓展等主题，通过一系列的文化体验，实现自我发展的价值目标。

休闲产业在概念、形态和功能上的轮动，反映为城市休闲产业的条块（街区/地块）轮动和业块轮动。“休闲购物街”、“餐饮一条街”、“酒吧一条街”、“休闲娱乐街”、“观光休闲街”是目前城市休闲市场和产业条块轮动的普遍状态，购物休闲、餐饮休闲、娱乐休闲、体验休闲、学习休闲则是城市休闲市场业块轮动的潮流格局。

城市休闲市场和休闲产业的轮动格局，还表现为城市休闲产业在形态布局上由单地标向多地标发展的趋势。城市休闲市场的每一轮涌动，都与具有“地标”意义的产业拓展有关。但从目前的市场情况看，许多城市具有“地标”地位的休闲条块或业块，尽管当时在概念、形态和功能方面具有开风气之先的意义，但从市场需求角度来看，都存在着单体性的缺憾。在业态竞合关系上，“地标”之间的替代多于互补,竞争多于合作。城市休闲产业发展的未来，应建立在多地标合理有序的市场竞合平台上。

（二）轮动基于休闲需求和供给的持续变化

城市休闲市场和产业的轮动格局，归结于当代休闲生活和需求的持续变化，这主要体现在两个方面：一是休闲热点的不断转换，二是休闲需求的不断升级。从消费市场看，这两方面的变化是由休闲者、休闲目标、休闲方式、休闲过程和休闲结果等因素造成的。休闲者因休闲意愿、休闲能力和休闲习惯而不同；休闲目标因放松、消遣、娱乐、发展的不同动机和身体休闲、实用休闲、社会休闲、文化休闲的不同主题而分衍；休闲方式因观赏或体验、旁观或参与、被动或主动的过程而差异；休闲结果则分为满足或遗憾、瞬间感受或体验回味、紧张宣泄或再生驱动，并进而影响后续性的休闲消费。

城市休闲市场与产业的轮动还与当代社会自我实现的价值观有关。在休闲生活领域，自我实现的价值观表现在生活方式、生命状态和生存质量等方面，自我实现的个性化定义和标准，具体到锻炼体魄、趣味和娱乐、丰富情感世界、自我拓展、增加社会资本的个人价值观和促进与他人的相互了解、增进团体参与意识、促进成人与儿童的交流、强化团队精神、增进社区意识的社会价值观层面，如此种种，使得休闲需求的价值市场不断细分。城市休闲市场与产业的轮动是这一价值市场不断细分的结果。

总体而言，闲暇作为人们生命时间分配的一种方式，已经不再处在是工作和事务还是享受的两难选择中徘徊，休闲已成为整个社会面临的新的机遇。休闲时代的到来使更具有精神性的生活和消费成为人们所追求的主要目标，引起了社会需求结构和消费结构的深刻变化。可以预言，休闲市场和休闲产业将在这一变化过程中继续轮动。

（三）城市休闲产业在轮动中整合和发展

城市休闲市场和休闲产业在概念、形态和功能方面的条块和业块轮动，促进了休闲市场和产业的要素整合，推动着城市休闲产业不断向前发展。这种发展体现为两种耦合：一是休闲市场的需求、供给和消费的耦合，二是市场和产业结构关系的耦合。

城市休闲市场的需求、供给和消费的耦合表现在两个方面：一是需求和供给在数量与质量、种类与创意、储量和运营方面的市场化有效配置；二是购买力、购买习惯、购买意愿、购买引动和销售渠道、销售模式、销售场景和销售服务的市场同步实现。

城市休闲市场和产业结构关系的耦合，表现在休闲产业的业块在功能上的补充关系多于替代关系，形态上的连接关系多于隔断关系，概念上的差异关系多于雷同关系，市场上的合作关系多于竞争关系。

考察文化产业的宏观、中观和微观层面，我们发现，中观层面的城市文化产业，特别是城市休闲产业的整合发展程度最高。究其原因，一是城市的市场体量较为适中，休闲消费者比较稳定，其面貌和需求也比较容易被识别，符合现阶段我国城市产业发展阶段企业的市场应对能力；二是在城市产业市场的共生空间，最能够形成产业和市场的理性判断和有效的企业战略抉择；三是城市文化产业和休闲产业的职能部门、行业协会能和主力标杆企业有效地对城市休闲产业进行产业和市场的规划、管理和引导。

三、业态决定着城市休闲产业的未来

（一）城市休闲产业的市场目标群体及其诉求

城市休闲产业所选择的市场目标群体主要包括两大类：“精英休闲者”和“大众休闲者”。

“精英休闲者”包括三个群体：一是被称为“金领”的高层商务人士和外籍商务或公务人士，这一群体崇尚休闲生活的高尚格调，属于休闲消费群体中的价值消费群；二是被称为“银领”和“灰领”的处于“中产阶层”的产业投资者、中层商务人士和自由职业人士，这一群体注重休闲生活的浪漫情调，属于休闲消费群体中的品牌消费群；三是被称为“白领”和“新新人类”的时尚青年，这一群体热衷休闲生活的激情创意，属于休闲消费群体中的时尚和“另类”消费群。总体而言，“银领”和“灰领”是休闲市场中最主要的价值群体，时尚青年则代表了休闲市场的未来市场主流。

“大众休闲者”包括旅游者、游览者，对日常生活空间和质量的不满足，对休闲生活的向往，使他们乐于观览、感受和尝试都市休闲生活场景中的相关元素，间隙性地体验“现代”休闲生活的“繁华”和“奢侈”，这一群体属于休闲消费群体中的实用消费群。随着社会经济的发展，“大众休闲者”将成为城市休闲市场中最庞大的群体。由于这一群体的休闲行为方式呈团体型或家庭型特征，他们向城市休闲市场贡献了宝贵的大众注意力，对城市休闲市场的活跃发挥着重要的渲染作用。

城市休闲产业的市场目标群体对休闲生活的诉求主要包括三个方面：一是个人兴趣的选择，主要因素包括：自由运用体力或智力参与休闲活动，通过休闲活动积累知识并发展智力、能力和创造力，追求休闲活动体现出专业活动与玩乐的统一；二是精神自由的体验，主要因素包括：自我支配的自由时间，体验审美的、道德的、创造的、超越的生活方式，追求休闲经验的满足所带来的幸福感和自我价值的实现；三是利益价值的实现，主要因素包括：注重休闲生活所传递的历史、社会、文化价值，追求在休闲生活过程中实践和倡导积极的社会规范、目标和习惯，并通过休闲发展社交活动、履行社会职能。

城市休闲产业的市场目标群体及其价值诉求，对城市休闲产业提出了基于概念、形态、功能和价值的市场要求，城市休闲产业必须通过业态回应这些需求。

（二）城市休闲产业通过业态直面市场

目前，城市休闲产业在业态上主要为休闲广场（城市广场）、休闲街区（步行街）和游乐园（主题公园）三种类型。

休闲广场（城市广场）的形态主要为广场绿地，主要功能是闲暇游憩，现有的主要价值为休闲人群集聚游憩。总体而言，休闲广场（城市广场）在内容上比较单薄，功能上比较单一，不能满足休闲市场的多样化需求。由于整体业态的零散无序，无法引动价值型休闲消费，目前大多依赖市政财政经费支撑和维护，勉强维持在“公益”的定位上。一旦失去财政支撑，必然平添一片“城中荒芜”。

休闲街区（步行街）大多由原来的购物街区发展而来，从城市购物街区的形态上来说，虽然都作了大规模的街区改造，但业态类型基本仍定位于商业租赁经营，多数没能突破传统购物街区的业态概念，有些虽然引进了商业主力店或半主力店，但却引发了“黑洞效应”，导致了街区中小型商业店面的整体衰微和凋零。如果不在业态上作整体的形态、功能和概念定位和规划，衰微和凋零之势还将进一步蔓延，导致“改造一块死掉一片”的败局。

游乐园（主题公园）是许多城市九十年代投资兴建的休闲娱乐中心，主体部分是游乐设施。即使不论多数游乐园（主题公园）实际没有任何休闲主题，单从游乐设施的折旧看，也早已进入“生命终结期”。许多游乐园（主题公园）力图追加投资或寻找新的投资，通过增添新的游乐设施，期望找回失去的市场，但实践表明：回天乏力。如果不把握主题公园的创意和互动体验精髓，不向主题休闲区方向作形态、概念和功能的拓展，游乐园终将“花自飘零随风去”。

许多城市休闲产业业态设计的出发点，是依据其拥有的资源来进行的，对需求市场的认识基本建立在主观判断上，“一厢情愿”的成分相当多，走的是“资源析用→产品设计”的路子。往往开发出来以后，得不到市场的广泛认同，这也是上述城市休闲产业陷入开发失败循环圈的主要原因。

（三）业态决定着城市休闲产业的未来

成功的城市休闲产业业态应使城市休闲产业在概念、形态、功能和价值方面占据休闲市场的制高点。通过全面整合休闲市场的资本、信息、人力资源、营销等资源要素，从功能和价值层面塑造城市休闲产业的新地标，从概念和形态层面突出城市休闲的创意和创新精神，以适应休闲市场不断变化的需求。

业态决定着城市休闲产业的未来，城市休闲产业通过业态直面市场，已到了迫在眉睫的关口！城市休闲产业业态规划必须依据市场需求、资源优势和区域竞合要素进行。必须在对休闲需求市场进行专业调研的基础上，按照“需求细分→资源整合→区位竞合→产品设计”的思路，进行业态整体规划。

城市休闲产业在业态上必须发展能够反映不同文化、不同人口构成的休闲环境的休闲服务模式，使休闲产业概念和功能多样化，休闲服务系统标准化，休闲信息系统人性化。只有这样，才能使城市休闲产业应对变化，重塑自我，打造出保障产业成功的创新模式、价值链定位模式、区域领先模式、品牌模式。

城市休闲产业在业态上的区间关系对城市休闲产业的发展具有重要的影响意义，必须考虑的因素涉及三个方面：一是资源结构和路径上的连接关系，二是产品功能和形态上的主次关系，三是市场错位和连接上的区位竞合关系。尤其是区位竞合关系，需要从价值、功能、概念、内容和形态竞合等方面作系统的分析和处理，通过资源战略规划，细分出各自的市场目标，避免城市休闲市场和产业的内部倾轧和全输竞争。

城市休闲产业存在着共同的利益空间，良好的产业和市场竞合结构和关系，是共同利益的有效保障。政府职能部门、行业协作组织或主力标杆企业，应该承担起共同利益的维护职责，牵头制定城市休闲产业和市场的整体业态规划，构筑城市休闲产业和市场的“新天地”。

文化产业项目评估与文化市场典型案例斟评

随着文化市场与文化产业区域调研的深入开展以及全国文化市场典型案例斟评工作的开始，本次调研专家评估委员会将组织国内知名专家学者组成区域课题专家组于2004年8月开始深入各区域开展“文化产业项目评估与典型市场案例评析”工作。

文化产业项目评估包括：区域典型（中小）城市文化产业业态规划、区域城市休闲娱乐产业功能与市场需求的价值评估、大型文化产业项目投资与市场风险评估。

文化市场典型案例包括：文化行业标杆企业中具有市场示范效应的经验或教训、文化市场中的重大活动或事件、区域文化市场管理的成功经验、典型的文化市场运作的成功项目。

调研活动于2004年末到2005年初召开“全国文化市场与文化产业区域调研2004年度成果发布暨首届中国文化休闲产业发展战略论坛”

上述项目欢迎从事文化市场与文化产业研究与实践的有关企事业单位和人士与全国文化市场与文化产业调研专家评估委员会联系接洽。

全国文化市场与文化产业调研专家评估委员会