面对我国庞大的消费市场，被誉为健康产业的保健品行业却似乎走入了穷途末路——业内人员普遍感到越来越难做。是人们不接受保健品了，还是消费者越来越难伺候了。究竟是什么把这一行业拖入了死胡同儿

　　文  本刊记者 朱文娜

　　改革开放以来，伴随着社会经济的迅速发展，广大人民群众的生活水平日益提高，人们的健康保健意识不断增强，培育了一个庞大的保健品消费市场。

　　尤其是近年来，不断增强的快节奏生活使人的生活变得太过忙碌，也给人们的健康带来了各种各样的破坏和隐忧，疲劳、困顿、心绪烦乱等亚健康状态让人们越来越早地注重起自身的保健问题，不只是中老年人，就连二三十岁的年轻人也开始钟爱各种各样的口服液、营养素等保健产品。老年人当然是保健品消费市场的主力军，目前，我国65岁以上的老年人超过1亿人。

　　庞大的需求市场，催生了保健品这一健康行业的起步。最早的一批保健品生产企业诞生于上世纪80年代，经过二十多年的快速发展，如今，这一健康产业早已遍地开花，产品更是五花八门，有吃的、喝的、穿的、用的，涵盖人们生活的方方面面。

　　健康产业的畸形发展

　　从表面上看，保健品这一健康产业似乎是市场经济条件下发展迅速、营销手段也最为成熟的行业之一，其各式各样的营销手段不断变化，不断推陈出新，花样之多简直叫人眼花缭乱。电视专题、报纸报道、促销活动、事件炒作、服务营销、直销、电台讲座、健康咨询、免费义诊等，各种销售模式都表现得轰轰烈烈，客观上使得保健品行业获得了较快的发展。

　　然而，健康产业的发展并不健康。尤其在市场经济发展并不成熟的条件下，保健品行业急功近利、唯利是图的营销模式导致了行业的畸形发展。整个行业充斥着逐利、自私、虚假、浮夸、麻木的氛围，满足于市场的短平快，恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱，缺乏长远规划，各种违规违法事件曾出不穷。

　　为了逃避监管，省钱省力，一些保健品生产企业肆意违规违法，在产品资格上套用批号、伪造批号、更改批号；在产品生产上使用假冒、伪劣原材料，为追求直接效果私自添加违禁成分；在产品宣传上，行业内则流行“广告不违规，产品没市场”的潜规则。而且，早期的大部分保健产品过分地依赖广告宣传，夸大功效宣传司空见惯，虚假宣传、欺诈性宣传也有恃无恐。

　　此外，企业还肆意篡改或扩大产品适用范围，或把保健品功用暗示或明示为药品功效，把有限的效用扩大到无限的效用，并且不断的以患者、公众人物、专家名义作疗效证明，对有限的消费者进行诱导、拉拢、紧盯、欺骗。不仅大大增加了产品的成本负担，也致使行业的整体信誉大幅滑坡，市场规模急剧缩水。

　　不仅如此，许多的保健产品只注重营销模式的更新，却忽略了对产品、技术、品牌等企业核心价值的创造与更新。

　　近几年，消费市场的形势变化又促使保健品的营销模式发生改变，保健品又逐步转向竞争激烈的重包装、轻质量的礼品市场，使得很多保健品失去或者偏离了本身的保健意义。

　　其实，保健品的质量或者说它的科技含量才是人们衡量其是否有效的关键因素。没有保健作用的保健品绝对不会有市场的。然而，大多数保健品企业重策划、重包装、重宣传，却独独不重视产品的科技含量，这一短视的做法，逐步把整体行业拖入误区。

　　由于市场上一度大肆流行保健品是高额利润甚至是暴利的说法，也让不少创业者最初把保健品行业作为最佳突破口，产品定位模糊、科技含量低、缺少研发队伍，高科技自然无从谈起。于是，在这个行业里，只有产品，没有品牌。而没有品牌的保健产品往往非常短命，热闹的不过两三年，长一些的四五年，能够活过十年的寥寥无几。结果，在庞大的消费市场里，一个个的保健产品是你方唱罢我登场，各领风骚三五年，而真正让消费者信赖的品牌却始终么没有。

　　行业整体深陷信誉危机

　　虽说是早期不成熟的市场经济环境导致了保健品行业的畸形发展，但是，这一行业急功近利、杀鸡取卵式的不健康营销模式却是直接造成行业整体深陷信誉危机，最终把这一行业推入了看似穷途末路的尴尬境地。

　　许多业内人员感叹：保健品市场越来越难做了。不论你宣传产品如何有效，也不论你采用什么方式，该用的招儿都用了，老百姓就是不信。

　　是人们真的不需要、不接受保健产品了吗？还是消费者口味越来越高，难伺候了？可是，你看那来自美国的安利产品，在我国这几年的销售额却不断攀升。原因何在？因为消费者在用过以后知道，它的产品比别人的好，因为安利有强大的研发队伍，它的原料和生产流程叫人放心。可见，消费者并不是不需要保健产品，而是不再相信那些只会满天吹嘘忽悠人的企业，拒绝他们的产品。

　　随着消费者购买心理日趋理性，广告宣传已难以奏效。于是，保健品的营销模式又开始转入了地下活动，且看这些保健企业用来忽悠消费者的新营销伎俩吧：

　　免费试用：这两年，总有一些保健品公司在居民小区里老年人集中的场所组织各式各样的免费试用活动，小到营养食品、磁疗枕头，大到保健床垫、按摩椅，都可以让老年人免费试用。

　　试用时，推销人员会对老年人进行心理暗示，例如，你是不是背不疼了，腿不疼了，腰不酸了。一旦发现心里暗示对老年人起了作用，这些人员就会以“免费活动”即将结束，“既然效果好不如买回去，再用几次病就彻底好了”等由头劝说老人购买产品。而对那些心怀疑虑的老人，他们还会耍出一些无赖的手段。如果老人身上没有钱，他们就会非常热情地送老人回家，并免费地送一些产品，而送到家后就会诱使甚至是逼迫老人掏钱买更多的产品。有的则是开始说免费赠送，后来又要老人出钱买。

　　不少老年人在试用时也确实感到效果不错，可等到买回家去，那效果却又莫名其妙的消失了。更多的情况下则是，老年人在购买了这些产品以后，发现这些产品实际上与他们宣传的功效是不一样的，产品质次价高。但是由于这类活动的组织者往往打一枪换一个地方，等老年人发现上当受骗以后，再想找这些公司要求退货时，往往他们早已消失无踪了。

　　免费旅游：近年来，也有一些保健品公司通过各种渠道联系、组织老年人到郊区、公园或一些与其产品有关联的地方去免费旅游，不但车接车送，而且还分发些小食品，照顾得颇为周到，可一旦参加进去，这旅游往往就变味了。

　　在这些旅游活动当中，往往是营销人员适时地进行讲课，诱使老年人购买他们的产品，在讲课当中，其中有一些公司安排的“托儿”。这些“托”往往会一对一甚至二对一的对出行的老人们“现身说法”、“说服教育”，漫无边际地吹嘘他们所要推销的产品，必要时他们还会以自己的“实际行动”带领老人们去购买产品。

　　由于购买活动往往是安排在免费游玩了景点、免费吃完了饭菜之后，老人们总觉得不好意思白吃白喝，只得掏钱购买产品。而对于捂紧钱袋拒不购买的老人，他们还会采用一些精神战术，强迫老人购买产品。

　　可老人们到家以后仔细一查，就发现上当了。不过就是普通的保健品 并不像推销人员宣传得那么好，而且价钱要比从市场上其它渠道购买的贵很多倍。

　　免费义诊：一些保健品生产企业联系一些区民小区或者老年活动中心等场所，派出销售人员冒充医护人员携带简易医疗器械，以送爱心、送温暖等形式对中老年人进行免费义诊，而只要有人接受义诊，总会被查出患有各种较为常见的中老年慢性疾病，并被无一例外地要求使用他们携带或者生产的保健产品，可能是一些口服液、食品，也可能是一些保健器械，并声称价格如何优惠。对于已经购买产品的老人，这些推销人员会定期进行回访，询问消费者的使用疗效，并会以治病需要一定的疗程为借口要求消费者进一步购买产品。待三至五个月后，这些推销人员就会消失得无影无踪。其结果是，老人使用了几个月后，才发现并无什么明显的疗效。

　　此外，保健品企业还会举办形式各异的健康咨询、健康大讲堂等，热情详细地分析解答消费者提出的各种健康问题，利用消费者期望健康长寿的心理，引诱消费者购买这样或那样的产品。就这样，原本值不了几个钱的保健品被以高出原价几十甚至上百倍的价格卖给了前来听课的人们。

　　太多的消费者经历了这样或那样的免费活动，最终却都被“免费”搞得伤财又伤心。有了被欺骗的经历，也就培养了免疫力，老百姓的购买行为也逐步变得理性。与此同时，保健品这一行业的整体信誉却日趋滑向了无良的深渊。

　　服务营销依然难奏效

　　近期，又有保健品企业打起了服务营销的牌。很多销售人员，到了老人家里，介绍产品不足5分钟，就开始尽“孝道”了，从扫地、擦玻璃到按摩、剪指甲再到帮助客户洗脚、擦身，更甚者是直接“认干妈”，就差直接给人当亲儿子亲闺女了。

　　有人把这种变味了的服务营销称做“卑贱营销”。保健品企业这种无奈而又显无知的新型营销方式，实质则是营销手法的扭曲、变异。

　　归根结底，再好的服务营销也只是核心价值之外的“赠品”，根本不是企业产品的核心竞争力。当然，这种营销手段在销售产品的过程中非常有效，但是消费者接受产品，不是因为产品有多好，而是因为“面子上过不去”。在这个营销的过程中，企业对营销人员的依赖性越来越强，对产品、技术、品牌等企业的根本核心却越来越轻视。

　　据悉，服务营销做的最好的是海尔集团，在我国，海尔最早提出“五星级服务”。但你见过哪个“海尔人”给消费者洗过脚、认“干妈”？ “服务”是重要的，但必须要有“度”。在服务营销的过程中要掌握服务的原则，明确哪些可以干，哪些坚决不能干。以免做出不合时宜的事，最后落个“损了夫人又折兵”。消费者购买一种产品，还是基于质量、企业的责任、诚信、品牌等企业核心价值。

　　“卑贱营销”模式的兴起，展现的保健品企业依然抱住营销手段死不放松的执迷不悟。

　　保健品企业，到了该彻底反省的时候了。不要再去玩那些花哨的把戏，找准自己的核心定位，打造核心优势。消费者真正需要的是产品，是实实在在可以信赖的品牌，而不是其他。

　　塑造品牌走出困境

　　由于众多的保健品生产企业不重产品科研，只重产品概念包装和广告夸大宣传，加之长期以来的市场营销环境混乱，最终导致消费者的信任危机，而最终的受害者还是保健品生产企业。

　　一边是需求旺盛却带着拒绝与排斥心态的消费者，一边是喊得天花乱坠却依然卖不动的保健产品，供需市场的严重错位成为了阻碍保健品行业向前发展的绊脚石。如何越过这一发展瓶颈成为了保健品行业亟需应对的一道难题。

　　目前，我国的保健产品需求依然旺盛，保健品行业依然是市场前景看好的“黄金产业”。面对庞大的消费需求市场，保健产品只有依靠优秀的产品质量、规范的市场经营和诚信的广告宣传才能赢得市场的青睐，也只有这样才能长久。

　　造就品牌是一个漫长的过程，靠策划、靠广告绝对成就不了品牌！昔日的保健产品过分依赖高频度的广告，那是拔苗助长，透支市场，难以逃脱短命结局。

　　此前，很多保健品进入市场时，往往是单品独斗，压根儿没有长久考虑，伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，强行灌输概念，谁的广告卖得响，谁的产品就卖得好。

　　而今，随着市场竞争的日益加剧，铺天盖地的广告的效用日趋衰退，越来越到的保健企业开始意识到，要做长久事业，不能急功近利或者杀鸡取卵，不仅要打造自己的品牌，而且要注重社会效应，立足于产品本身，给消费者带来真正的价值服务。唯如此，保健行业才能走出发展瓶颈，真正走向规范，做大做强，成为名副其实的健康行业。
　　

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