健康体检学科管理体系探讨3
健康体检学科客户关系管理（CRM）探讨
深圳市第五人民医院体检中心（518001）
杨树平
健康体检学科管理系统包括：发展战略决策系统、规范化管理系统、市场营销管理系统与客户关系管理、人力资源管理系统、财务管理系统。客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）是健康体检学科管理系统的重要组成部分，实际上涉及到健康体检学科管理系统的大部分内容，包括战略决策、战略规划、组织结构、流程设计、规章制度与市场营销管理。
近年来，医院与体检中心的CRM得到大家的关注[1]—[5] ，但更多侧重于CRM数据库技术与管理软件应用，缺乏反映健康体检学科CRM理念与思想，并结合自身发展思考与实践经验的文章。本文通过我院体检中心10年的发展历程和3年来的客户关系管理（CRM）实践，重点从流程设计与管理上讨论健康体检学科的CRM。
一、客户关系管理（CRM）产生的背景：
1、客户关系管理（CRM）的产生是经济时代发展与客户需求改变的产物。
2、客户关系管理（CRM）的产生是品牌服务规则演变的结果：
品牌3元素包括情感价值、体验价值、经济价值；它的涵义是当客户在获得情感需求、体验需求、经济需求的满足的基础上，通常会将他们的注意力、忠诚、信任作为“回报”。因此品牌服务就是由“客户接受”到“客户满意”，最终让“客户感动”的过程。由此产生客户关系管理（CRM）理论。
二、CRM的含义
CRM是为了提高核心竞争力而树立的以客户为中心的发展战略；是以客户为中心基础上开展的与发展和保持客户相关联（包括自身资源组合）的实践过程； CRM是市场营销的科学管理理念通过信息技术手段的体现；CRM的作用主要体现在市场营销、客户服务、决策分析等方面。
1、CRM是一种管理理念，其核心思想是将客户作为最重要的资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务满足客户的需求；通过对客户信息整合使之成为宝贵资源，从而实现客户价值。
（1）CRM的管理思想来自市场营销理论。
（2）CRM的核心思想是客户：客户是最重要的资源。
（3）CRM的核心理念是客户关怀；客户关怀活动必须贯穿在客户体验的全部过程。
（4）CRM的手段和目是客户满意度和忠诚度。
2、CRM是一种经营模式，通过提供各种客户关怀活动满足客户的需求，达到对客户关系的全面管理，产生客户维系与客户忠诚。CRM倡导首先保持现有客户，其次才是开拓新的客户。
3、CRM是一门现代信息应用技术，CRM通过利用信息网络平台通过对客户信息进行分析处理并进行合理决策的过程。
三、CRM的内容
CRM是研究与客户建立和维护关系的科学，它是管理学，营销学，社会学相结合的产物；是管理理论发展的新领域．CRM的研究内容：客户关系建立；客户关系维护；客户关系恢复
1、客户关系建立
客户关系建立的目标是促使目标客户和潜在客户尽快发展为现实客户。客户关系建立包括３个环节：客户认识；客户选择；客户开发
客户认识主要内容：客户分类；客户价值。
客户选择：主动选择目标客户，明确客户定位是一种主动的思维方式，能够树立鲜明的形象。客户的选择应该注重客户的成长性、对自身核心竞争力和品牌效应的影响，而不局限于客户当前的贡献。
客户开发：将目标客户和潜在客户发展为现实客户的过程。
客户开发策略包括“推”“拉”策略
客户经济时代的情感营销：
在客户经济情况下“以客户需求为中心”理念的体现；它以客户群的特征和需求来定义产品以服务；是情感、体验与技术等方面的结合。它导致整体产品或服务结构与运营流程的根本性改变。情感营销的3个层面：关注客户需求；真诚服务；提供个性化服务或产品。
2、客户关系维护， 客户关系维护是指通过巩固和发展与客户的长期稳定关系的动态过程和策略。
客户关系维护基础包括技术与质量关系、情感与体验关系、经济与利益关系；客户关系维护需要建立平等；合作；诚信；发展的双赢关系。
客户关系维护包括５个环节：客户信息掌握；客户管理；客户沟通；客户满意与客户忠诚。
客户信息掌握：客户数据库与客户关系管理软件是客户关系维护的重要手段和有效工具。
客户管理：依据客户价值和客户需求等情况对客户进行分级管理；设计不同客户服务和关怀项目；进行有效的客户沟通；提高客户的满意度和忠诚度．客户管理内容之1是客户分级：客户金字塔模型（重要客户1％；主要客户19％；普通客户30％；小客户50％）。
客户沟通：
客户沟通内容：信息沟通；情感沟通；理念沟通；意见沟通和政策沟通。
客户沟通的策略：不同客户实施不同沟通策略；站在客户立场上进行沟通；向客户表明诚意。
客户满意：客户满意是一种心理活动，是客户需求被满足后的愉悦状态。
影响客户满意度的因素：客户期望与客户感知，当客户的感知没有达到期望时产生不满意（失望）；当客户的感知与期望一致时产生满意（物有所值）；当客户的感知超过期望时是产生高度满意（物超所值）。
实现客户满意的途径：
（1）把握客户期望，帮助客户建立合理期望值；
（2）提高客户感知价值――增加客户的总价值（包括产品价值；服务价值；人员价值、形象价值等）；降低客户总成本（包括货币成本；时间成本；精神成本；体力成本）．
客户忠诚：客户忠诚是指客户基于对产品或服务的信任与忠诚而重复购买行为。
客户忠诚的意义：节约客户开发与维护成本；降低客户交易与服务成本；增加收入与利润；降低经营风险；提高工作效率；口碑效应促进发展。
实现客户忠诚的策略：努力实现客户满意；奖励忠诚客户；增加信任与情感牵挂；增强自身核心竞争力和品牌建设；提高转移成本；建立客户关系组织。
客户关系恢复，在客户关系破裂情况如何挽救潜在客户。
四、健康体检中心的CRM
健康体检学科客户关系管理（CRM）涉及到健康体检学科规范化管理系统的大部分内容，包括战略决策、战略规划、组织结构、流程设计、规章制度与市场营销系统。本文主要分析CRM与健康体检流程设计与管理的关系。
1、健康体检流程设计（包括体检过程流程设计）：
（1）、工作流程的作用：把健康体检学科的日常工作过程制定成为一个流程。使常规性的工作能够有条不紊、使突发性的各种能够未雨绸缪。使体检过程各个环节变得简便流畅。
（2）、表格设计与应用：通过表格的形式使健康体检中心的日常工作流程畅通、内容清晰、结果明了，为信息化和数字化管理打下基础。
2、健康体检流程管理：
健康体检工作流程可以归纳为3步曲：
（1）体检前:落实体检计划,告知体检须知；各单位“体检通知单”（导诊单）的录入/打印、核对/发放专人负责；做好体检工作人员调配和物品准备。这是“客户获得”的过程，是健康体检中心CRM的开始。
（2）体检中：做好体检接待、导诊、协调工作；体检工作人员态度和蔼、工作认真、解答详细。这是“客户体验” 的过程，是健康体检中心的CRM的重要组成部分。为了让客户在这个过程中获得良好体验，必须重视健康体检工作的２要素（计划性与应急性）。
“体检计划”的任务是决定顺序、利用时间和预测未来；重视体检计划就是合理安排体检项目和数量；合理调配人员；合理安排和充分利用时间；做好各项准备工作，预留“空间”以防意外情况发生，就是从管理角度处理好“秩序与效率”的矛盾。
“体检应急”是指计划外的紧急情况的处理，包括科内协调和导诊保证体检顺利进行；科间协商和沟通以获得体检人员的理解和他科的配合；对客户单位积极的善后工作以及避免类似情况再次发生。
（3）体检后：汇总体检数据/完成体检报告；各单位“体检报告”打印/发放专人负责；主动联系客户反馈体检进行情况与结果、征求客户意见、安排健康教育项目。“客户维系” 的过程，是健康体检中心的CRM的不可缺少的环节。
健康体检中心的CRM就是将“客户关怀”贯穿于整个体检过程；是提高客户的“情感/体验/经济价值”，获得客户的信任与忠诚，最终获得口碑形成品牌的过程；是实现“客户价值”的过程；因此健康体检学科CRM是健康体检学科管理系统的重要组成部分，是健康体检中心的规范化管理与员工的规范化行为以及健康体检学科文化建设的具体体现。
